加餐04 AIIPL模型:可口可乐的品牌资产是多少?
你好,我是陈博士。
我们知道,可口可乐的品牌资产大于元气森林,这是一个定性的结论,但很难对可口可乐的品牌资产进行量化。如果我们有AIPL模型,而且能获取用户行为的完整路径,就可以计算出来可口可乐的品牌资产。比如这里我们可以假设:一个品牌的品牌资产 = 未来3年该品牌的消费金额。
AIPL 模型
那什么是AIPL模型?AIPL模型就是品牌营销中常用的一种用户行为路径模型,它描述了消费者从认知到购买再到忠诚的全过程。AIPL代表了四个阶段:
- A:Attention(注意)
- I:Interest(兴趣)
- P:Purchase(购买)
- L:Loyalty(忠诚)
你可以看到每个阶段都有自己的定义,比如认知是被动的广告曝光,而兴趣是因为主动的广告点击或者带有品牌倾向的搜索。
为什么说淘宝的广告收入会比中国所有4A广告公司总和还要多。这里有一个广告圈里的名言: “我的广告费有一半是浪费的,但是我不知道是哪一半”。品牌主很希望4A公司能按照效果来收费,但是广告公司真的很难做到。
而对于淘宝来说,他们有强大的网络可以对用户行为进行检测。如果你想推广SKII的化妆品,从微博、优酷上的广告开始,我们就可以知道哪些是你的认知用户。对于点击了广告,或者主动在天猫上进行检索的用户就是你的“兴趣用户”。然后是购买用户,以及180天内二次购买的复购用户。
这样通过用户行为的跟踪,品牌主就可以了解到哪些广告费是值得的。
做个练习
看下面这张数据图表,请思考:如果你是品牌经理,你会把广告费投给哪个人群?是0-1000元的低消费人群,还是2000元以上的高消费人群?
不难发现,0-1000元的低消费人群,在认知和兴趣人群比例较高,但是在购买和忠诚人群占比较低,即ROI低。而相反,2000元以上的高消费人群,在认知和兴趣人群比例较低,但是在购买和忠诚人群占比较高,即ROI高。所以很明显,把钱投给高消费人群的是明智的。
我们再看下面这个“AIPL消费者年龄段分布”图,请思考:如果你是品牌经理,你会把广告费投给哪个人群?是18-30岁的年轻人,还是50岁以上的老年人?
同样,不难看出18-30岁的年轻人,在认知和兴趣人群比例较低,但是在购买和忠诚人群占比较高,即ROI高。而相反,50岁以上的老年人,认知和兴趣比例/购买和忠诚的比例较低,即ROI低。所以很明显,把钱投给年轻人群的是明智的。
你能看到,这种数据分析并不难?那难的是什么?
难的是如何获取到这些数据。
所以你会发现,大厂会热衷于做产品布局,并从衣食住行的各个产品中将用户体系打通,这样就可以对用户的行为进行有效跟踪,从而识别出用户针对某个品牌的AIIPL阶段。
从上面这个例子中可以看到, AIPL模型将散落的用户行为串联了起来,形成了从意识到忠诚的完整链路。如果你开通了品牌数据引擎(https://databank.tmall.com/),你也可以在后台看到自己品牌店铺的用户画像,以及完整的AIPL链路分析。
想要统计品牌的资产,光有AIPL模型还不行,你在做的过程中,还会发现缺少用户行为的数据埋点。这里大厂可以发挥它整合产品的优势,将收购过来的产品加上用户的唯一标识。由于这些产品覆盖了AIPL的全生命周期,也就相当于获取了完整的用户链路行为。
所以说很多时候,目标很重要,有了目标再来观察缺少什么数据,再来补充什么数据,可以创造更大的价值。
我今天给你分析了AIPL X 消费分布、AIPL X 年龄分布,你觉得还有哪些AIPL阶段和用户特征相结合的分析思维?不妨罗列出来,思考它会带给你怎样的启发。