加餐06 客户生命周期管理：你的产品客户结构是怎样的？
你好，我是陈博士。
你是否注意到，不同品类的客户生命周期呈现出不同的特征？有些品类的客户容易持续购买，忠诚度高，而另一些品类的用户则表现出较高的流失率。如何通过分析品类间的用户结构差异，制定更有针对性的运营策略，以实现不同品类的用户增长和优化？
今天给你讲解客户生命周期管理（Customer Lifecycle Management，CLM），它可以更好地帮助品牌理解客户在不同生命周期阶段的需求、行为和价值。
客户生命周期管理
生命周期是深挖用户的有效抓手，根据用户近期购买的行为表现，对比历史购买的趋势变化，将用户划分为：低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。有了这些阶段的划分，我们就可以针对不同阶段用户特点，匹配不同的营销策略 ，最终提升运营的精准度和成功率。
这里我们可以将客户的生命周期划分为3大阶段或7小阶段。
1. 获客阶段（潜在用户）
- 低潜期：品类潜在用户，平台站内发生过购买，没有品类相关行为。
- 高潜期：品类潜在用户，平台站内发生过购买，近期开始浏览品类。
2. 升值阶段（留存用户）
- 引入期：品类新用户，近期刚完成购买。
- 成长期：品类老用户，发生持续购买但没有到达稳定复购状态，趋势是越买越多。
- 成熟期：品类老用户，发生持续购买且到达稳定复购状态。
- 衰退期：品类老用户，发生持续购买，但没有处于稳定复购状态，趋势是越买越少。
3. 挽回阶段（挽留用户）
- 流失期：品类老用户，之前发生过购买，但近期都没有下单。
有了阶段的定性描述，我们还需要对各个阶段进行定量计算，比如计算规则如下：
客户生命周期的应用
计算不是目的，应用才是我们的目标。
如何构建客户生命周期的运营方法论，我们可以观察品类中的用户结构都有哪些类型？
这里我们根据潜在用户、留存用户、流失用户在总用户中的比例，将品类的用户结构划分为3种类型（L型、U型、E型），并给出具体的计算方式。
每种用户结构类型都有它的特征，结合这些特征我们可以指定对应的运营策略。
这里我们按照计算规则，得出每个品类的用户结构类型，下面是结果示意：
L型：
U型和E型：
那么基于不同的用户结构，应该采用怎样的运营策略？
- 针对 L 型：因为大部分用户都在站外，同时站内用户的流失比例尚可，所以站内外拉新是品类用户运营的重点，即引到池子里来。
- 针对 U 型：虽然大部分用户在站外，但是站内来的用户流失比例较高（大于20%），因此流失挽回是品类用户运营的重点，攘外必须安内。
- 针对 E 型：大部分用户已经来到了池子里，同时很多用户都已不需要该产品了，因此存量用户的 ARPU 值提升了该品类用户运营的重点，目标是提升当前用户的价值变现。
基于留存用户分布特征的运营方法
这里我们还可以针对关键的阶段——留存阶段，进行进一步的细分。
重点考虑 ARPU 指标，在快消品中，成熟期用户的ARPU值最高，是引入期、成长期、衰退期的3倍。
我们可以判断留存用户处于哪一个时期，分布是如何的，来计算不同的类型，执行对应的运营策略。
L型品类：
U型和E型品类：
那么基于留存用户的分布，应该采用怎样的运营策略？
- 引入期用户较多 → 重点关注新晋用户的二次购买。
- 引入期、成长期用户较多 → 提升整体用户的稳定复购。
- 引入期、衰退期用户较多 → 关注新晋用户的二次购买，同时避免高价值用户流失。
- 引入期、成长期、衰退期用户都较多 → 综合多种用户运营策略。
通过对留存阶段的细分，我们可以得出以下的用户运营地图和重点运营人群。
好，这节课就到这里，期待你的转发，我们下节课再见！